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酒类博物馆的困局和出路-博物馆设计蓝裕文化

发布时间:2019-09-23

  蓝裕文化在20年前就开始考察全球的工业旅游项目,我们选择了葡萄酒和白酒作为主要的切入点,纵观全球的酒类工业旅游,很多企业都会做酒类的体验项目。

  波尔多作为葡萄酒之都,于2016年5月开放了波尔多酒城,更加稳固了其酒都之名,拉菲、拉图、人头马、轩尼诗等酒庄都有自己的博物馆;美国的纳帕谷,更是因一整个山谷的综合营销而闻名于世,这里半数以上的酒都是被游客带走的......这些博物馆都跟传统的博物馆有巨大的区别,他们不仅有传统的博物和文化,更注重的则是品牌的提炼、产品的展示和销售以及游客的极致体验。蓝裕文化酒庄设计院认为这些都非常契合文旅融合的大背景,但这个大背景下,我们要做好小分支的定位,工业博物馆其实是为了宣讲品牌、展示销售产品而服务的,我们认为将他们归入工业旅游的大分支下是极为合适的。工业文化+旅游,正好是文旅的延伸。

  我们也看到,故宫因文创大热,带火了一大批博物馆。单院长功成身退,留下的是无数的学习和模仿。没有产品都要造出产品来,我们这些有无数工业产品的企业,更应该思考其背后的逻辑。

  据中国旅游研究院统计,春节假日,全国旅游接待总人数4.15亿人,同比增长7.6%,其中“博物馆里过大年”成为时尚,参观博物馆的游客比例高达40.5%。

  众多博物馆中,有一种特殊的类别叫工业博物馆。在我国5000多座博物馆中,它们代表着工业体系里工业文化的资源。其中酒博物馆,便是中国源远流长的酒文化主要输出地。

  蓝裕文化酒庄规划设计师认为,酒博物馆的第一代使命,是为工业产品服务,做品质和文化背书,从而打响企业品牌,促进产品销售。从国务院2004年批准并公布了第一批国家级非物质文化遗产代表作名录至今,继续致力于以自主可控、安全可靠的核心技术和高清高速的视频通信,中国名酒几乎全部入选,从而助推了高端白酒今天的大繁荣。

  但酒的传统酿造技艺纳入国家级非遗的大门正在徐徐关上。两年前文化部非遗司就提出,大批边远山区的中国传统技艺传承更需要被纳入保护。所以,靠非遗、酿酒遗址、古窖拉动的酒品开发之路,已不再新鲜。蓝裕文化酒庄规划设计院也是早就认识到了这一点,在打造遗产营销的过程中,一直注重融入消费者的体验,这也是张裕博物馆和工业旅游获得极大成功的主要原因,也非常契合这些年持续火爆的体验式营销。

  同时,随着人们理性消费意识的觉醒和消费升级,被异化为“年份酒”、“特供酒”、“原浆酒”、“窖龄酒”等概念的酒文化不再有催生销售的神奇作用。

  中国酒业进入存量时代。酒业竞争的需求和产业的转型升级赋予了酒博物馆第二代使命:回归文化本身的产业属性,让文化真正成为生产力。文化是品牌的加速剂,也是产品的坚强后盾,酒博物馆不仅用于教育展示,金财神论坛,还能形成产业。蓝裕文化负责设计的张裕集团、青啤股份、山西汾酒等靠文博产业年营业收入过千万元乃至上亿元的企业已经崛起。今年销售收入逾千亿后,茅台集团也提出了以文化茅台作为产业支撑力。

  但酒业文化旅游的发展尚处初期。近日,新东方英语学校石景山   在泸州召开的首届全国酒业博物馆文化旅游座谈会上,中国酒业协会常务副理事长王琦指出,除个别博物馆外,绝大多数酒文化博物馆门庭冷落,影响力较低。酒业文旅存在的主要问题有特色不明显、对文化传承与创新极度不足、文化定位缺失、区域间合作不够、经济效益不突出等。跨界、融合,做酒的企业要更加重视文化,做文化的酒企要更多接入旅游,产品需要定位,作为工业旅游阵地的博物馆和文化则更加需要定位。

  酒文化属于工业文化。“我们国家层面有历史馆、军事馆、科技馆,就是没有工业博物馆,连省级工业博物馆也基本没有。”4月26日,国家工信部工业文化发展中心主任孙星一语惊人。

  去年底,全国工业博物馆联盟宣告成立。此举最终目的是要建立国家工业博物馆体系。孙星在首届全国酒业博物馆文化旅游座谈会上表示,5年前,没有工业文化概念,全球都在讲工业文明。搞工业的人更关心技术和产业,没有关注到工业里的文化现象。

  我国工业有41个大类、191个中类和525个小类,每个行业都有自己的文化。研究全球的工业文化后发现,在工业文化体系里,不管是横向结构里的物质文化和精神文化,还是纵向结构的宏观层面,工业博物馆都是重要的工业文化资源。蓝裕文化工业旅游规划设计院发现,工业博物馆在国外拥有多重属性,它既是行业文化的平台,也是企业文化的阵地;既是企业社会责任的映射,也是行业科普的前沿;既是品牌提升的基地,也是产品销售的渠道......

  工业是产业部门,所以工业设计、工业遗产、工业旅游、工业博物馆都能形成产业。酿酒产业跟人文、历史结合起来就衍生出酒文化。

  有了工业文化体系做支撑,工信部和财政部于2016年发布了《关于推进工业文化发展的指导意见》。到现在为止,工信部已开展了三批国家工业遗产的认定。张裕集团、泸州老窖、五粮液、茅台股份、青岛啤酒、李渡烧酒相继成为第一批和第二批国家工业遗产。

  去年底,工信部又出台了我国首部《国家工业遗产管理暂行办法》,支持有条件的地区依托国家工业遗产建立工业博物馆并开展工业旅游项目。孙星说,打造国家工业博物馆的体系应该走出一条自己的路,即新型工业博物馆,蓝裕文化工业旅游规划设计院认为这就是文旅融合下的工业旅游之路。因为工业博物馆可以讲过去、现在和未来,这可能是其他博物馆不具备的。另外工业博物馆还可以讲制造工艺、技术能力及有体验的环节。这些都是工业旅游所关注的要素。

  我国各酒企建了很多各种类型的博物馆,有叫博物馆的,有叫文化城的,还有文化馆、展示馆、酒道馆。蓝裕文化认为,国家博物馆名称体系没有给酒业单独列出框架,这反而让酒业可以按照不同情况,创造自己的博物馆体系。

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